À travers l’Histoire, l’émergence de nouvelles activités sportives n’a jamais été d’une grande homogénéité. Une à une, des vagues en provenance de divers horizons sont venues frapper le monde du sport, générant tout un panel de nouvelles disciplines qui sont aujourd’hui plus que jamais pratiquées. Avec elles, beaucoup de nouvelles marques se sont développées, parfois en complément, parfois au détriment d’anciennes. Aujourd’hui, à l’heure où les géantes du sport continuent de se livrer une guerre des conquêtes, parvenir à développer un nouveau sport sous son propre étendard devient aussi profitable qu’une religion.

Savoir prendre la vague

Lorsqu’à la fin du XIXe siècle les YMCA américaines, qui encensent l’activité physique pour leurs adeptes, imaginent de nombreux sports tels que le volley-ball, le basket-ball et même la natation telle qu’on la connaît aujourd’hui, l’heure n’est pas encore à envisager des équipements sportifs adéquats. Mais dans les années 70, alors que Nike et Adidas se démocratisent auprès des sportifs professionnels et amateurs, une nouvelle vague venue d’Australie porte les sports de glisse, avec une quarantaine de nouvelles disciplines dont beaucoup font aujourd’hui tout le spectacle des Jeux Olympiques et sont très populaires, notamment chez les jeunes. Aucune des deux grandes marques pourtant bien installées n’a réellement su saisir ce tournant. Comme l’explique très clairement Alain Loret dans son ouvrage Génération Glisse, de nouvelles enseignes telles que Quiksilver, Rip Curl, Rossignol ou Oxbow vont se développer et devenir rapidement leaders légitimes de ces activités. Parallèlement, d’autres moins solides, à l’instar de la Hutte et Recordman, finiront par disparaître.

Campagne publicitaire de Recordman (1965)

Les enseignes qui se sont installées n’ont pas uniquement mis à disposition de l’équipement spécialisé pour ce type de sports, elles ont aussi et surtout compris les tendances et la philosophie portées par cette nouvelle génération surfwear. Ainsi, le mythe du surfeur australien, grand adolescent à la plastique avantageuse et à la chevelure blonde et soyeuse (n’en déplaise à papy Kelly Slater), ne s’est pas construit sans un effort judicieux des marques concernées. Nous entrons alors dans la grande ère du sponsoring généralisé. Cette notion de rêve est particulièrement bénéfique, parce qu’elle permet de toucher un public bien plus large que la simple communauté de glisse. Ainsi, dans les années 90, pendant que Nike se faisait une belle place au sein des sports de rue désormais reconnus (street soccer, streetball) Quiksilver a su s’orienter doucement vers le skateboard, puis par la suite commercialiser ses désormais célèbres sac-à-dos. Et plus le public conquis est large, plus les nouvelles opportunités le sont.

Brendan aime le sable, Brendan aime le surf.
Mettons-le de côté le temps qu’il finisse de sécher, on le retrouve tout à l’heure.

Bien qu’atypique, le parcours de Red Bull en fait d’une certaine manière le Quiksilver de cette dernière décennie. Là où Powerade s’est légitimé en boisson revigorante pour sportif, Red Bull a très longtemps peiné sous le poids des controverses, et s’est retrouvé face à un étrange dilemme stratégique : suivre l’expérience utilisateur, en tentant de lancer des partenariats avec diverses marques de vodka, ou continuer d’essayer de percer dans le domaine sportif, en dépit d’un produit jugé dangereux. L’enseigne a alors compris que son paradoxe pouvait devenir sa force : incarner l’image d’une marque qui assume les dangers était pour elle la meilleure manière de se faire sa place dans le monde du sport. Depuis, avec un budget sponsoring qui se compte en milliards, la marque se veut toujours derrière les disciplines les plus périlleuses, souvent méconnues, à l’image de la Red Bull Air Race.

Est-ce que ce monde est sérieux ?

Le running, vague en vogue

Pour les marques, se placer sur un sport émergeant – en plus de l’opportunité d’orienter son public vers une nouvelle « garde-robe » intégrale – c’est entrer tout de suite en leader d’un marché à très fort potentiel. Pour ce qui est de cette nouvelle clientèle, elle est à la fois constituée de consommateurs réguliers, mais également de non-consommateurs relatifs. L’exemple de l’émergence du running, et le travail effectué par Adidas ces deux dernières années sur le sujet sont riches en enseignement.

Depuis que la mode du running a envahi les rues des grandes capitales, le traditionnel jogging dont il est l’affluent semble tomber en désuétude. Si l’ancien marché était depuis longtemps segmenté, la migration de la clientèle vers cette nouvelle discipline amène une redistribution des cartes où la place au sommet reviendra certainement au plus opportun.

Le cas du running est d’autant plus pertinent à notre époque, qu’il s’avère extrêmement communautaire. Beaucoup d’adeptes le pratiquent en groupe, certains même parlent de meutes (voir plus bas). La différence avec le jogging est ainsi marquée par à la fois une quête de performance, et une pression sociale préexistante : dorénavant, vous rendez des comptes lorsque vous courez, et pas uniquement en relayant vos prouesses sur les réseaux sociaux ; vos partenaires, voire vos amis vous poussent à venir aux « runs » hebdomadaires, aux évènements. Bien sûr, cet aspect est à souligner d’un point de vue marketing, car dans la pratique, ces sessions sont bien connues pour se dérouler dans une ambiance chaleureuse et conviviale. Mais le sport effectué en groupe, tout comme la vie en communauté, génère naturellement son lot d’exubérance et de comparaison, notamment quand il est mixte. Il est donc important pour une marque de le considérer lorsqu’elle se lance sur un marché, car cela va avoir une influence sur les budgets alloués par les potentiels adeptes. C’est d’autant plus vrai pour le running et son culte de la performance, caractère très en vogue à notre époque comme l’explique Jean-Claude Boulay, sémiologue des marques, et sa propension à créer des rencontres.

Adidas, parti à point

C’est dans cet environnement propice qu’Adidas a imaginé sa vaste opération d’appropriation en créant la Boost Energy League (old Boost Battle Run), une sorte de ligue municipale qui met en compétition dix quartiers de Paris. Un modèle assez inspiré des évènements sportifs urbains venus d’Outre-Atlantique, comme le World Streetball Championship de Nike, qui tenait cette année à Paris sa douzième édition. Au-delà des performances, une certaine partie de la compétition repose sur un décompte des hashtags officiels de chaque équipe sur les réseaux (ex : #boostOdéon), ce qui engendre des points, et assure à l’opération une immense couverture médiatique. Aussi, lorsqu’il est nécessaire de mettre la main au portefeuille pour fédérer sa communauté, la marque aux trois bandes sait se montrer habile : gratuitement, elle fournit des tee-shirts à tous ses membres, avec un emblème personnalisé pour chaque équipe, sans qu’elle n’oublie d’y ajouter sa petite griffe. De ce fait, la marque s’insère directement dans l’identité locale de la communauté. D’une part, elle fournit le matériel au meilleur rapport coût-visibilité, le tee-shirt, encourageant les porteurs à investir dans le reste de la panoplie. D’autre part, elle apporte la pensée générale selon laquelle « sans Adidas, pas d’équipe, pas de communauté, pas de run ».

Dernière touche au tableau : l’imaginaire. Comme nous l’expliquions précédemment, développer l’attractivité d’un sport, c’est aussi savoir vendre du rêve : car là où l’on devine le joggeur du dimanche en survêtement difforme aux couleurs passées, le runner s’offre dans l’inconscient collectif une esthétique relativement plus séduisante, avec ses coupes moulantes, ses couleurs vives et son équipement moderne. Par ailleurs, de même que notre cher Brendan abandonné plus haut continue de sécher au soleil couchant sur sa plage de sable fin, le runner a lui aussi besoin d’un imaginaire qui va au-delà de sa simple silhouette. Pour ce groupe de jeunes coureurs des villes, comme le faisait remarquer l’ambassadeur de #boostRépublique à nos clones de [pop-up] urbain, le parallèle est tout fait avec les ambiances « gangs de Warriors » de la pop-culture des années 80 :

« On partage un peu de cette atmosphère grâce à ce sentiment de compétition, parce qu’on se déplace en meutes, et la rue est notre terrain de jeu. Quand on croise d’autres teams, on se nargue. […] À tout cela s’ajoute une conquête des territoires symbolique entre les teams, qui met du piment dans les runs. »

L’avenir est dans le sport-co

Non plus forcément collectif, mais communautaire. Le passé nous l’a d’ores et déjà prouvé, rien de tel que ce caractère spécifique pour lever une vague sociale qui déferlera sur les nouveaux supports de communication et emportera des hordes de non-initiés.

Autre ingrédient miracle et inédit : la technologie. Rechercher la performance, c’est avant tout se connaitre parfaitement à l’instant t, pour pouvoir apprécier l’évolution. De plus, sur ce terrain, nous ne sommes qu’à l’orée de ce que l’innovation peut apporter aux sports, aussi bien dans l’évolution des anciens que dans la création de nouveaux. Le running, qui découle du jogging, est pour ainsi dire l’ancêtre commun de presque tous les sports, tout comme les solutions numériques qu’on apporte aujourd’hui sont les prémisses d’un univers encore insondé, aux possibilités insoupçonnables. Pourtant, les budgets alloués par ses adeptes sont loin de se compter en anciens francs.

À ce propos, lors de mes derniers congés passés au cœur de la verdoyante périphérie de Montargis, j’ai eu l’occasion de mettre en œuvre une nouvelle discipline, consistant à se lancer un Frisbee tout en se déplaçant en solowheel. Croyez-le ou non, parmi notre groupe d’athlétiques candides, l’affaire s’est avérée très plaisante (si l’on oublie les flottements de départ) et de premières combinaisons tactiques se sont assez naturellement mises en place. De là m’est venu l’idée d’un tel article… Amis sponsors, vous voici au parfum.